— 병원 마케팅 업계에 관한 짧은 소설
프롤로그
이 글은 소설이다.
등장하는 병원, 원장, 대행사, 보건소는 모두 가상이다. 실제 병원이나 특정 지역 보건소, 우리 회사가 함께 일하는 병원의 이야기가 아니다.
그런데 병원 마케팅을 해 본 사람이라면 읽다가 몇 번은 멈출 것이다. "이거 우리 얘긴데…?"
재료는 업계에서 자주 듣는 이야기들이다. 원장님들의 하소연, 대행사 대표들끼리 하는 푸념, 보건소와 통화를 마치고 하소연하던 실장님들의 카톡.
이건 의료법을 어겨서 처벌받은 병원 이야기가 아니다. 의료법을 지키려고 애쓰는데 일이 끝나지 않는 어느 동네 병원 원장실 이야기다.
1. 연락
화요일 낮 열두 시 반. 오전 진료가 끝나고 대기실이 잠깐 조용해졌다. 원장실 책상 위에는 뚜껑도 안 연 도시락이 놓여 있었다.
윤 원장은 휴대폰을 책상 위에 엎어 두었다. 대행사의 한 대표와 병원 마케팅을 맡은 박 실장이 맞은편에 앉았다.
"오전 진료 중에 보건소에서 전화가 왔어요. 민원 접수됐다고."
윤 원장이 통화 내용을 옮겼다. 의료광고 관련 민원이 들어왔으니 블로그 글을 확인하고 수정해 달라는 내용이었다. 통화는 길지 않았다.
박 실장이 먼저 말했다. "블로그 노출이 늘어난 게 3주 전이에요. 키워드 몇 개가 상위로 올라갔고, 그때부터 문의 전화도 늘었고요."
"그러니까 노출이 잘 되니까 신고가 들어왔다는 거죠?"
한 대표는 바로 대답하지 않았다. 이 질문을 받는 게 처음이 아니었다.
"원장님, 하나만 먼저 말씀드릴게요. 신고는 위반이 있어야 들어오는 게 아닙니다. 눈에 띄면 들어옵니다. 위반이 아닌 글에도 민원은 들어올 수 있어요."
"그럼 보건소는 위반 아닌 걸 왜 확인해요?"
"민원이 들어오면 확인을 해야 하니까요. 그쪽도 그게 일입니다."
윤 원장은 휴대폰을 뒤집어 메모장을 열었다. 그리고 한 줄을 적었다. '노출 → 신고.'
2. 네 번 이상
"솔직히 말할게요."
윤 원장이 휴대폰을 내려놓았다.
"처음 민원 들어왔을 때, 저는 대행사가 의료법을 안 지켜서 그런 줄 알았어요."
한 대표는 고개를 끄덕였다. 원망하는 말투가 아니라는 걸 알았다.
"다들 처음엔 그렇게 생각하세요. 이제 막 개원하신 원장님들은 처음 신고를 받으면 많이 당황하세요. 뭘 잘못했나 싶어서요."
"오래 하신 분들은요?"
"오래 하신 원장님들은 안 그러세요. 한두 번 받아 보신 게 아니라서요. 이게 대행사 문제가 아니라는 걸 아세요."
"그래서 고쳤잖아요. 표현 고치고, 사진 바꾸고, 상담 안내 문구 빼고. 몇 번이었죠?"
박 실장이 노트북을 열었다. "네 번 넘어요. 크게 고친 것만요."
"네 번 이상 바꿨는데, 바꾸고 나서 신고가 안 들어온 적이 있었어요?"
아무도 대답하지 않았다. 답은 다들 알고 있었다. 한 번도 없었다.
"그런데 신고가 들어오면 그게 맞는 신고든 아니든 저희는 조치를 해야 하잖아요."
"네. 일단 들어오면 고쳐야 합니다."
"그럼 이건 의료법을 지키느냐의 문제가 아니네요."
윤 원장은 메모장에 한 줄을 더 적었다. '수정 → 신고 → 수정 → 신고.' 적다 보니 같은 단어만 계속 반복됐다.
3. 옆 병원
박 실장이 휴대폰을 돌려 보여 주었다.
"원장님, 이거 보세요. 길 건너 병원 블로그예요."
원장님 얼굴 사진이 첫 장에 있었다. 진료실 장비 사진이 이어졌다. 글 끝에는 주소와 오시는 길, 상담 문의 안내가 있었다. 어제도 올라왔고 그제도 올라왔다.
"저희가 지난달에 빼라고 해서 뺀 거, 여기 다 있어요."
윤 원장은 한참 화면을 내려 보았다.
"저기는 신고 안 들어와요?"
"모르죠. 근데 글이 계속 올라오는 걸 보면 아직은 없는 것 같아요."
방 안이 조용해졌다. 같은 기준으로 썼는데 한쪽만 계속 신고를 받는다. 사람은 이럴 때 이유를 사람에게서 찾는다.
"혹시……."
윤 원장이 말을 꺼냈다가 멈췄다. 박 실장이 그 말을 이었다.
"저 병원이 넣은 거 아닐까요?"
박 실장은 잠깐 망설이다가 말을 이었다.
"제 지인 친구 얘기인데요. 그 친구가 다니던 병원에서는 옆 병원에 민원 넣는 게 하루 종일 하는 업무였대요. 글 찾아서 캡처하고, 민원 쓰고, 또 찾고."
"그게 업무라고요?"
"네. 그러다 원장님이랑 사이가 틀어져서 그만두고 다른 병원 면접을 봤는데, 전에 무슨 일 했냐고 물어서 그대로 얘기했대요. 그걸로 다 들켰고요."
윤 원장은 아무 말도 하지 않았다. 소문으로만 듣던 일이 생각보다 가까이 있었다.
한 대표가 손을 들었다. "증거 없이 그렇게 생각하시면 안 됩니다. 저희는 처음부터 다른 병원은 신고하지 않는다는 원칙으로 일해 왔어요."
"원칙은 알아요. 근데 대표님, 원칙 지키는 쪽만 계속 고치고 있잖아요."
한 대표는 대답하지 않았다.
4. 경계
"지난번 보건소 통화 내용, 다시 말해 줄래요?"
박 실장이 메모를 읽었다.
"원장님 사진이 들어갔으니 병원을 알리는 글이다, 그러니 상업성 글로 볼 수 있다. 주소랑 오시는 길이 있으니 내원을 유도하는 거다. 상담 문의 한 줄도 광고로 볼 수 있다."
"저희는 정보성 글이라고 쓴 거잖아요. 질환 설명하고, 생활 관리법 알려 주고."
한 대표가 휴대폰으로 법 조문을 띄웠다.
"의료법 제56조가 의료광고를 이렇게 정해 둡니다. 신문, 인터넷, 인쇄물, 그 밖의 방법으로 의료행위, 의료기관, 의료인에 대한 정보를 소비자에게 나타내거나 알리는 행위."
"그럼 질환 정보도요?"
"병원이 쓰고 병원 이름이 붙어 있으면, 보는 사람에 따라 광고가 됩니다. 법에는 어디까지가 정보고 어디부터가 광고인지 선이 그어져 있지 않아요."
박 실장이 덧붙였다. "그리고 시행령 제24조에는 하루 평균 이용자가 10만 명 넘는 인터넷 매체나 SNS에 내는 광고는 미리 심의를 받으라고 되어 있어요."
"그러니까 광고면 심의를 받아야 하고, 광고인지 아닌지는……."
"보건소가 판단합니다. 정확히는 그때 그 담당자가요."
윤 원장은 메모장에 '기준: 담당자'라고 적었다. 그 뒤에 물음표를 붙였다가 지웠다.
5. 전화
시계는 한 시를 조금 넘겨 있었다. 보건소 점심시간도 끝났을 시각이었다.
"지금 전화해 볼게요."
한 대표가 스피커폰을 켰다. 몇 번의 연결음 끝에 담당자가 받았다.
"지난달에 안내받은 대로 고쳤는데 또 민원이 들어와서요. 그때 담당자분은 원장님 사진은 괜찮다고 하셨거든요."
"담당자가 바뀌었습니다. 민원이 들어왔으니 해당 부분은 수정하셔야 합니다."
"그럼 지난번 안내는요?"
"그건 그때 담당자분이라 저는 잘 모르겠네요. 어떤 대화가 오갔는지."
한 대표는 숨을 한 번 골랐다.
"다른 지역 보건소는 원장님 사진은 두고 의료기기 사진을 빼라고 했습니다. 여기는 반대고요. 그리고 같은 동네 다른 병원은 둘 다 넣고 있습니다. 형평성에 안 맞지 않습니까?"
"다른 병원은 민원이 들어오면 확인합니다."
"그럼 저희도 같은 기준으로 경쟁 병원들 싹 신고하면 되는 거예요?"
"네~ 하세요~"
대답이 너무 가벼웠다. 한 대표는 잠깐 말을 잃었다.
예전에 다른 지역 보건소에 같은 질문을 했을 때는 담당자가 곤란해하며 말을 아꼈다. 맞신고가 늘어나면 결국 자기 책상 위 일이 된다는 걸 알았기 때문이다. 여기는 그렇지 않았다.
사실 한 대표도 진짜 신고할 생각은 없었다. 답답해서 해 본 말이었다. 그래서 다른 걸 꺼냈다.
"그럼 앞으로 글 하나 올릴 때마다 담당자님 메일로 보내 드릴 테니, 그때마다 확인 답장 주세요."
"네? 그럼 일이 너무 많아지는데요……."
"일이 많아지는 건 저희도 마찬가지입니다. 계속 말이 바뀌니까, 저희도 이렇게 확인을 받아 두면 좋겠습니다."
"확인 메일은 어렵습니다. 그런 건 심의를 받으셔야죠."
"심의는 받으려면 시간이 꽤 걸립니다. 글을 매주 올리는 전국 병원들은 현실적으로 어떻게 하라는 겁니까? 기준이 계속 바뀌면 저희도 보건복지부에 정식으로 민원 넣겠습니다."
잠깐 정적이 흘렀다. 수화기 너머에서 작은 한숨 소리가 들렸다.
"네 그러면 일단 그렇게 하시죠. 보건소 기준 공문 메일로 보내드릴 테니 읽어보세요."
전화가 끊겼다.
한 대표는 화면을 한참 보다가 휴대폰을 내려놓았다. "죄송합니다. 제가 언성을 높였네요."
"아니에요." 윤 원장이 말했다. "그쪽도 오늘 몇 번째 이런 전화인지 모르잖아요."
틀린 말은 아니었다. 그 담당자도 민원이 들어오면 처리해야 하는 사람이었다. 다만 기준을 글로 정해 줄 수 있는 사람은 아니었다.
6. 메모
벽시계가 한 시 오십 분을 가리키고 있었다. 두 시부터는 오후 예약이 꽉 차 있었다. 도시락은 끝내 열리지 않았다.
박 실장이 조심스럽게 말을 꺼냈다.
"대표님, 담당자도 하라고 했잖아요. 저희도 옆 병원 민원 넣으면 안 돼요? 신고하자는 게 아니라, 똑같은 기준으로 봐 달라는 거요. 공정하게."
"그렇게 시작하면 끝이 없습니다."
"지금도 끝이 없잖아요."
한 대표는 반박하지 않았다. 사실 다른 병원들 사이에서 이미 그런 일이 벌어지고 있다는 걸 알고 있었다. 신고를 안 하자던 대행사들도 하나둘 "공정성을 위해서"라며 민원을 넣기 시작했다.
윤 원장은 휴대폰 화면을 두 사람 쪽으로 돌렸다. 회의 내내 적은 메모였다.
"제가 오늘 적은 거 보세요."
노출. 신고. 수정. 옆 병원 의심. 맞신고. 기준 변경. 그리고 다시 노출.
마지막 단어는 첫 단어와 같았다.
"아무도 틀린 말을 안 했어요. 대표님은 원칙 지키자고 했고, 실장님은 공정하게 하자고 했고, 보건소는 민원 들어오면 확인한다고 했고. 저는 법 지키자고 했고요."
"……."
"근데 오늘 결정된 게 하나도 없어요."
그날 회의는 "공문 오면 다시 보자"로 끝났다. 지난달 회의도 그렇게 끝났었다.
에필로그
석 달 뒤.
공문은 왔다. 박 실장이 세 번 읽었다. 이미 알고 있는 조문들이 적혀 있었고, 원장님 사진이나 의료기기 사진에 대한 이야기는 없었다.
블로그는 다섯 번째로 고쳐졌다. 민원은 그 뒤에도 두 번 더 들어왔다.
길 건너 병원 블로그에서는 어느 날 원장님 사진이 사라졌다. 누가 신고했는지는 아무도 몰랐고, 아무도 묻지 않았다.
어느 저녁, 윤 원장이 혼잣말처럼 말했다.
"우리는 의료법을 지키는 게 아니라, 이번 주 보건소 기준에 맞추고 있네요."
건전한 의료 문화를 만들자고 만든 법이었다. 그 법이 지금은 옆 병원을 견제하는 데 더 많이 쓰이고 있었다.
"우리는 의료법 잘 지켜요"라는 말은 이제 아무것도 증명하지 못했다.
덧붙임. 소설 밖에서
다시 말하지만 이 글은 소설이다. 그리고 소설 속에 나쁜 사람은 없다.
원장은 법을 지키려 했고, 대행사는 원칙을 지키려 했고, 보건소 담당자는 들어온 민원을 처리했다. 그런데도 일이 계속 맴도는 건 사람의 문제가 아니라 구조의 문제다.
위반이 아니어도 민원은 들어올 수 있다.
일단 민원이 들어오면 조치를 해야 한다.
정보성 글과 광고 글의 경계는 법에 그어져 있지 않다.
그래서 기준은 지역마다, 담당자마다 달라진다.
그 구조가 바뀌기 전까지 병원이 할 수 있는 건 많지 않다. 그래도 이것만은 해 두자.
보건소 안내를 받으면 기록한다. 날짜, 담당자, 들은 내용.
전화로 들은 기준은 서면으로 받는다. 공문이나 메일로 요청한다.
우리 지역 보건소 기준을 따로 정리한다. 다른 지역 기준과 섞지 않는다.
기준이 바뀌면 언제 바뀌었는지 남긴다. 다음 담당자에게 보여 줄 근거가 된다.
법을 지켰다고 말하는 것보다, 지켰다는 걸 보여 줄 수 있는 게 더 중요해졌다.
마지막으로. 기준이 바뀔 때마다 군말 없이 글을 다시 고치는 병원들, 다른 병원을 신고하지 않는다는 원칙을 끝까지 지키는 대행사들, 그리고 쏟아지는 민원 하나하나에 답하는 보건소 담당자들께 경의를 표한다.
참고: 의료법 제56조(의료광고의 금지 등), 의료법 시행령 제24조(의료광고의 심의). 국가법령정보센터 원문 기준(2026년 10월 21일 확인).